Mieszkanie spełniające marzenia, samochód definiujący styl życia, krem do twarzy gwarantujący wzrost poczucia własnej wartości, kawa dająca chwile ukojenia i herbata pomagająca budować relacje? Tak komunikują empatyczne marki XXI wieku.
Do czego służy herbata?
Język korzyści i historie, które wywołują u odbiorcy morze łez, są nieustająco w trendach. Im bardziej wzruszająco, tym lepiej. Im mniej o marce, produkcie, a więcej o tym, jakie potrzeby odbiorcy zaspokaja, szczególnie te aspiracyjne… – tym lepiej. Tak, zdaniem wielu specjalistów, powinno dziś wyglądać modelowe podejście do budowania tożsamości marki. Zastanówmy się jednak, czy naprawdę tego oczekują klienci? Czy marzą o herbacie budującej relacje, czy ciepłym, smacznym napoju rozgrzewającym w zimowy poranek?
Na jednym z warsztatów, który prowadziłam, porównałam markę do człowieka. Zasugerowałam, że budowanie marki można porównać do kształtowania charakteru. Taki ukształtowany człowiek ma określone, wyróżniające go cechy. Ostatecznie to one mają duży wpływ na to, jak jest oceniany i postrzegany.
Wychowana marka
Gdy wyobrazimy sobie markę-człowieka, który w relacji z klientem ma poprzez swoje cechy wywoływać określone emocje, będzie nam dużo łatwiej podejść do tego trudnego zadania.
Grupa, z którą prowadziłam te warsztaty, po chwili namysłu, opisując swoją markę, stwierdziła, że to Pan w eleganckim garniturze i brudnych butach, który w relacjach może sprawiać wrażenie lekkiego cwaniaczka. Na marginesie, warto zauważyć, że ich system sprzedaży kusił brakiem opłat za usługę, który to brak rekompensował sobie przy kolejnej dużo wyższej niż u konkurencji płatności, oczywiście nie informując o tym swoich klientów.
Czy takiego Pana da się lubić?
Z tej opowieści płynie dość prosty wniosek. To, jak „działa” marka, a nie to, jak o sobie mówi, kształtuje nastawienie jej odbiorców. Żadna opowieść, nie mająca pokrycia w rzeczywistości, nie ma szans się obronić. A przesadzone emocjonalne historie, pozostawiające w ukryciu faktyczne, użytkowe, konkretne atrybuty marki czy produktu, nie zawsze jej służą.
Dziś, w dniu święta miłości życzę Wam i Waszym markom działań od serca, takich, za które da się je lubić. Takich, które są autentyczne, a ich naturalnym pokłosiem są wzruszające historie.
Justyna Lulkiewicz
